原标题：工商总局：竞价排名被定性为广告
来源：中国知识产权报
7月8日，国家工商行政管理总局在其官方网站上公布了《互联网广告管理暂行办法》（下称《办法》），自2016年9月1日起施行。
该《办法》亮点颇多，例如其中第六条规定：“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定，必须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”而该《办法》中尤其引人关注的一点是，其首次将竞价排名定性为广告，平息了多年来针对竞价排名性质的争议。
《办法》第三条规定：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或间接地推销商品或者服务的商业广告。前款所称互联网广告包括：（三）推销商品或者服务的付费搜索广告。”《办法》第七条规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够区别其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”
《办法》还将与竞价排名广告相关的违法行为的法律后果予以了明确。
点评：
多年来，各大搜索引擎所运营的竞价排名商业模式遭到颇多诟病。具体来说，竞价排名机制存在的问题包括付费竞价权重过高、商业推广标识不清等，影响了搜索结果的公正性和客观性。由于搜索引擎掌握了互联网的入口，使其在网络世界和网络使用人群中拥有较大的话语权，其不公正客观的竞价排名结果极有可能误导相关公众，从而可能产生不良影响或不良后果，这在涉及竞价排名间接侵犯商标权的相关案件中就有体现。
长期以来，由于对竞价排名的定性不明，在涉及竞价排名的司法实践中，裁判标准不统一，竞价排名在一部分案件中被认定为广告，而在另外一部分案件中则不被认定为广告。在此次《办法》首次将竞价排名明确定性为广告之前，涉及竞价排名的案件游离在我国反不正当竞争法中关于引人误解的虚假宣传的相关规定与我国广告法中关于虚假广告的相关规定之间。而具体到知识产权领域，明确规定竞价排名的性质，也是解决涉及竞价排名相关知识产权纠纷的基础。毋庸置疑的是，此次《办法》明确将竞价排名定性为广告，对相关纠纷的定纷止争将起到巨大的积极作用。（吕可珂）
