“双十一”尚未来到，京东与淘宝两大电商围绕商标率先打起口水仗——“猫狗大战”开启“双十一”疯狂模式。
近几年，随着天猫、京东等大型电商选择在每年11月11日进行大规模的打折促销活动，使得这一天不再单纯地被赋予“光棍节”的含义，更成为了广大消费者的网购狂欢节，别称“双十一”。
今年，在各大电商摩拳擦掌准备迎接即将到来的“双十一”时，天猫、京东两大电商最先入戏，率先捉对厮杀起来。日前，微博名称为“蓝鲸TMT网”的账号发布微博称，天猫的经营方阿里巴巴集团（下称阿里集团）发出通告函，声明阿里集团已经取得“双十一”注册商标权，暗指京东等如果擅自使用其商标将构成侵权。随后，京东作出反击，在其官方微博“京东发言人”上指责阿里集团“违反公平竞争的原则”。双方“互掐”的消息一出，立即引来各方热议，使得尚未到来的“双十一”将因为这场“口水仗”变得更加火爆。因为天猫的LOGO是只猫，而京东的LOGO是一只名为“Joy”的狗，从而网友将京东与天猫之间的对决戏称为“猫狗大战”。
“双十一”开启疯狂网购模式
据了解，天猫于2009年开始在11月11日当天举办促销活动，目的是为扩大其影响力。天猫将活动日期定为11月11日，是因为这一天属于“十一黄金周”和圣诞节之间的空窗期，同时，借助“光棍节”的噱头有助于培养消费者的购买习惯。
当年，天猫“双十一”销售额为0.5亿元；2010年，提高到9.36亿元；2011年，销售额飙升至33.6亿元，比2010年同比增长约293%；2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫的132亿元；去年的“双十一”更加疯狂，根据阿里集团公布的数据显示，天猫交易额突破1亿元仅用时55秒，达到10亿元用时6分7秒，超过50亿元用时38分钟，截止至11月11日24时，天猫最终以350亿元的交易额收官。
除天猫外，京东、苏宁等电商也瞅准商机，纷纷加入到“双十一”促销大军中来。2013年，据京东官方微博公布的数字显示，“双十一”期间三天（11月10日-12日），京东销售额达25亿元，3天订单总量超过680万单，是2012年“双十一”当日订单量的3倍多。
目前，“双十一”俨然成为消费者网购狂欢节的代名词，各电商在当日开展的促销活动已成为我国互联网最大规模的商业活动，其影响甚至扩散至实体商城。
两电商围绕商标隔空叫阵
就在各大电商绞尽脑汁策划文案，制造噱头，准备迎接今年的“双十一”时，突然发现“双十一”3个字竟然不能随便使用了。
据悉，为迎接今年的“双十一”，京东送审电视台的广告语原本是“又瞎淘了吧？同一低价，买一真的，双十一就上京东。”但是，京东后来貌似否定了之前的宣传策划，并发微博称：“文案一直在改，页面一直在改，主题一直在改！全民网购的节日一夜之间变成了不能说的日子，就因为喵喵说XXX是他家的！”同时，附上了天猫发出的通告函。
在这篇通告函中，天猫表示，其经营方阿里集团已经取得了“双十一”注册商标权，并授权天猫使用，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。同时，天猫称“少数电商在投放的广告文案中对‘双十一’活动的实际举办方进行混淆，故意误导消费者。”，甚至点明“少数电商在广告中使用‘瞎淘’‘假货’等宣传语”，似乎有直指京东之意。
与此同时，京东作出回应，称“双十一”已经成为全零售行业的节日，阿里集团抢注“双十一”商标并禁止其他企业使用的行为实质构成垄断，有违公平竞争的原则。
虽然京东在第一时间对天猫的通告函作出反击，但其原定在10月30日召开的京东双十一媒体沟通会临时取消，原因可能与此事件有关。
“双十一”不具商标显著特性
记者通过查询国家工商行政管理总局商标局官方网站发现，阿里集团早在2011年就已获准注册了“双11”“双十一”“双十一狂欢节”“双十一网购狂欢节”等多件商标，其中涵盖第35类广告等内容的商标有“双十一”“双十一网购狂欢节”等。
可以说，“双十一”是一个由阿里集团缔造出来的购物狂欢节，但是其将“双十一”申请商标据为己有这种做法是否妥当呢？记者特就这个问题采访了业内专家，其表示：“ 商标是企业用来与同行竞争者开展竞争的标志，应当注意回避商业通用标志和公共资源。由于大部分电商或实体商城都要度过这一天，而且都要在11月11日前后进行促销活动，阿里集团将‘双十一’注册为商标，不准他人使用这种行为有失公允，有违公平竞争原则。”
同时，该专家称，由于近几年来多数商家都利用“双十一”进行促销活动，实际上“双十一”三个字已经成为众多商家的通用的商业促销用语、描述性广告公共资源，已经失去了作为商标的显著特征。“另外，其他商家在广告宣传中使用“双十一”“11•11”等字样，是对“双十一”这一期间不可回避的正当使用和善意的表述。即是所谓商标注册人也无权禁止他人正当使用。”该专家表示。
来源：中国知识产权资讯网
